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Influencer sind KEINE Nichtskönner!

22. März 2018
von Lennart Rettler

Influencer stehen für all das scheinbar „Verdorbene“ in den sozialen Medien und in den Jugendlichen der Generation Z. Sie sind narzisstisch, verführen die Jugendlichen zum Konsum und können, tun sie vor allem eins: Nichts.

Kürzlich veröffentliche die ZEIT einen spannenden Artikel der sich detailliert, beispielhaft und gut recherchiert mit dem Phänomen des „Influencers“ auseinandersetzt. Der Artikel beachtet dabei jedoch einige Punkte nicht.

Denn die Influencer und einige der Phänomene, die sie auslösen, sind alles andere als neu.

Selbstverständlich vermitteln die Influencer bzw. die Stars der sozialen Medien häufig ein fragwürdiges Weltbild, das sich aus Schlankheitswahn, Markenfetischismus und Konsumwahn zusammensetzt. Selbstverständlich ist es äußerst bedenkenswert und zur Parodie prädestiniert, wie offensichtlich die Influencer für Produkte werben. Und selbstverständlich sollte eine Gesellschaft diese neuen Stars der Medienbranche kritisch betrachten.

Dennoch sollte man davon absehen, die Influencer als Nichtskönner zu bezeichnen, denn sie können genau das gut, was das Medium ihnen ermöglicht. Damit sind sie quasi die Nachfolger der TV-Moderatoren auf einer neuen Medienplattform.

1956 prägten die Psychologen Donald Horton und Richard Wohl den Begriff der Persona. Damit beschreiben sie die TV-Moderatoren, die durch ein Programm führen und „deren Existenz eine Funktion der Medien selbst ist“. Sie zeichnen sich nicht dadurch aus, dass sie durch andere Eigenschaften bekannt sind. Sie müssen zum Beginn ihrer Karriere keine berühmten Sportler, Sänger oder Schauspieler sein. Genau das trifft auch auf die Influencer zu. Sie müssen das können, was das Medium von ihnen verlangt: Perfekt Sprechen, Spontanität besitzen und Inhalte vermitteln können. Zudem ist es für die Personen auch nicht unwichtig als „hübsch“ bezeichnet werden zu können. Diese Eigenschaft ist auch für einen Influencer förderlich. Gleiches gilt für eine gute Spreche, Spontanität, Humor und die Möglichkeit gute Bilder/Videos zu produzieren, auf denen sie sich gut in Szene setzen. Der Influencer kann als die Persona der Moderne beschrieben werden.

Horton und Wohl nutzen den Begriff der Persona im Kontext ihrer Theorie der „Parasozialen Interaktion“, die schon vor über 60 Jahren ein Phänomen verdeutlicht, dass viele Menschen erst jetzt den Stars der sozialen Medien zuschreiben. Die Rezipienten von TV-Shows fühlen sich der Persona sehr nah verbunden. Sie empfinden sie quasi als guten Bekannten. Dies gelingt der Persona, indem sie eine Face-To-Face-Interaktion mit dem Rezipienten inszeniert. Genau das tut auch ein Influencer.

Die amerikanischen Psychologen betonen, dass die Persona dabei relativ gewöhnlich und greifbar auftreten muss. Also wird die Persona möglichst authentisch inszeniert und gibt vor, sich wie in einer Alltagssituation zu verhalten. Eine solche Inszenierung von Authentizität ist der Kernbestand des Influencer-Daseins. Außerdem sprechen sie oft direkt in die Kamera und adressieren den Zuschauer.

In einer empirischen Untersuchung stellen Horton und Wohl zudem fest, dass Zuschauer oft auf das Gesagte der Persona reagieren. Sie kommentieren seine Aussagen, antworten ihm, begrüßen ihn. Instagram Nutzer hinterlassen Kommentare unter Postings und treten in direkten Kontakt mit dem Influencer. Der kann diese Kommentare jedoch möglicherweise lesen. Dieser Unterschied muss betont werden, wobei noch eine größere Betonung auf das Wort „kann“ gesetzt werden muss. Denn glaubt der Nutzer beim Verfassen seines Kommentars wirklich, dass Bibisbeautypalace seinen Kommentar unter den 138 257 anderen Kommentaren des Bildes liest? Auch hier ist die soziale Interaktion nur scheinbar (->para) sozial.

Und auch die Werbebranche wusste die Persona, wie beispielsweise den Fernsehmoderator Kai Pflaume, für sich zu nutzen. Auch sie gaben und geben im Rundfunk persönliche Empfehlungen für Produkte ab. Genau so wie es die Influencer über die sozialen Medien tun. Die Influencer sind nicht mit den TV-Moderatoren gleichzusetzen. Sie entstehen in einem ganz neuen Ausmaß und existieren in deutlich größerer Anzahl. Trotzdem ist das Phänomen eines greifbaren, authentischen Medienstars nicht neu. Daher sollte auch davon abgesehen werden, die Influencer als Nichtskönner zu betiteln. Denn sie können authentisch sein, greifbar sein und dem Rezipienten das Gefühl einer sozialen Interaktion über ein Medium vermitteln.

 

Horton, Donald/Wohl, R. Richard (2002): Massenkommunikation und parasoziale Interaktion. Beobachtung zur Intimität über Distanz. (Original: 1956) In: Ralf Adelmann u.a. (Hrsg.): Grundlagentexte zur Fernsehwissenschaft. Konstanz: UTB. S.74-105